Vállalkozóként napról napra döntéseket kell hoznunk. Folyamatosan újabbnál-újabb problémákkal szembesülünk, amiket meg kell oldanunk. Nincs ez másképpen az online biznisz üzemeltetése során sem, ahol az alábbi kérdésekkel talkozol nap mint nap:

  • Fejlesszem a termékpiramist?
  • Fókuszáljak a tartalmak gyártására?
  • Ösztönözzem újravásárlásra a régi ügyfeleimet?
  • Költsek többet a marketingre?
  • Melyik marketing csatornát használjam?
  • Melyik termékből készletezzek többet?

Hogy ezek ne csak megérzések legyenek, célszerű célok mentén dolgozni és ezeket mérni.

Erre manapság rengeteg ingyenes lehetőségünk van, így nem foghatja senki arra, hogy: de ez drága. Mint tudjuk, amit mérünk, amire odafigyelünk az fejlődik. Ezekre a kérdésekre találsz választ a cikkünk folytatásában. Ha jobban elmélyülnél a témában, akkor ajánljuk Neked a podcast 4. adását is, amiben azt boncolgattuk, hogy hogyan támogathatja a döntéshozatalodat a Google Analytics.

Sokszor csak ennyin múlik egy webshop sikere: időben meglépni a következő “helyes” lépést. Egyszerűen rutinná kell tenni ezeknek a dolgoknak a követését. Autós hasonlattal élve, ezek a mutatók a jelzőtáblák az útmentén vagy éppen az autó műszerfalán, amelyek segítenek minket a célbaérésben (pl. km/h, mennyi üzemanyag van még a tankban stb.).

Persze ezen dolgok figyelése nélkül is autókázhatunk rövid távon, de csak két dologra támaszkodhatunk:

  • szerencsefaktor
  • emberi megérzés

Először is milyen rendszert érdemes használnod?

Sokféle analitikai megoldás létezik. Beszéljünk a legkézenfekvőbb megoldásról, a Magyarországon legelterjedtebb eszközről, a Google Analyticsről (ingyenes, nagyon sok mindent tud-jóval többet, mint amit a legtöbb webshop valaha is kihasználna). Persze dönthetsz úgy, hogy más rendszert használsz. Ezeknek is megvannak az előnyeik, viszont általában fizetősek. Ilyen például a Kissmetrix, Mixpanel, különböző hőtérképes megoldások stb.

A gond az, hogy rengeteg a mutató, ami mind azt hivatott segíteni, hogy megfelelő döntéseket hozzunk. Azonban ezeket gyakran lehetetlen nyomon követni. Magyarul nem látjuk a fától az erdőt.

Mi a megoldás?

És itt jönnek képbe a KPI mutatók, amelyek gyakorlatilag összefoglalják a lényeget és néhány szám használatával másodpercek alatt helyzetjelentést kapunk webáruházunk adott időszakos teljesítményéről. Itt is érvényes a Pareto elv, amelynek betartása segít a webshop tulajoknak, marketingeseknek, hogy a lehető legrelevánsabb és hasznos mutatókat figyeljék.

Garantálom, hogy ha tudod, hogy milyen mutatókat kell figyelned az megadja a fókuszt és a szabadságot, ahelyett, hogy “haszontalan” dolgokra figyelnél. Azonban minden biznisz más és más.

Mindenkinek meg kell értenie és átlátnia a saját konverziós útvonalait és a mérési adatokat ezek mentén követni.

Nincs egy általános KPI egyveleg, ami garantálja a sikert. Habár a legfőbb cél minden webáruháznál az eladás, de a folyamat az különbözhet. 

A döntés megkönnyítésére bemutatunk 4+2 olyan KPI mutatót, ami segítheti a webshopod fejlődését. Ezeket érdemes napi / heti / havi szinten követned, hogy mindig képben legyél. 

 

KPI mutatók:

  1. Konverziós arány
  2. Kosárelhagyási arány
  3. Átlagos kosárérték
  4. Bevétel
  5. Ügyfél Élettartam érték
  6. Ügyfélszerzési költség

Többet mérhetsz? Persze, de hidd, ha ezeket méred, akkor már többet tettél mint az átlag és fókuszáltabban irányíthatod a bizniszedet. További előny, hogy ezen mutatók figyelésével körvonalazódnak a fejlesztési és kiugrási lehetőségeid is.

De nagyon fontos kihangsúlyozni, hogy ezen mutatók figyelése önagában nem garantálja a sikert. A helyes KPI mutatók kiválasztásánál érdemes tisztában lenni azzal, hogy:

  • milyen iparágban tevékenykedsz?
  • milyen fázisban van a bizniszed?
  • milyen céljaid vannak az adott fázisban?

Igyekeztünk általános, de ennek ellenére kulcsfontosságú mutatókat összeszedni. Nézzük ezeket részletesebben.

E-kereskedelmi konverziós arány (Ecommerce Conversion Rate)

Ennél a pontnál fontos megjegyeznünk, hogy vannak hard konverziók és soft konverziók. Mivel webshopokról van jelenleg szó, ezért a hard konverzió alatt csak vásárlást értünk és semmi mást. Ez a lényeg. Minden egyéb konverziót kezeljünk softnak.

A e-kereskedelmi konverziós arány azt mutatja meg, hogy a látogatások hány százaléka végződik vásárlással.

E-konverziós arány =
Látogatószám / tranzakciószám

Ez egy számított mutató, ami önmagában keveset mond, hiszen nem mindegy, hogy milyen látogatószám mellett, születnek a tranzakciók. 1/20 vs. 1000/20000. Mindkettőnek 5% a konverziós aránya. Ezért fontos, hogy helyén kezeljük a konverziós arányt, figyelembe véve a forgalmi adatokat is.

%

Az átlagos e-kereskedelmi konverziós arány Magyarországon

Magyarországon az átlagos konverziós arány a legutóbbi Shoprenter felmérés szerint 1,8%. Minél idősebb egy áruház, annál nagyobb lehet ez a szám.

Összességében ez egy olyan mutató, ami képet ad a webshopod általános hatékonyságáról. Ennek az egyik szofisztikáltabb alkalmazása, ha külön-külön forrásonként vizsgálod vagy forrás/médiumonként vizsgáljuk a konverziós arányt. Teljesen más képet kapsz egy-egy csatornáról, ha forrás/médium oldalról vizsgálódsz.

Vegyük figyelembe, hogy itt minimálisnak tűnő fejlődés is nagy üzleti eredményeket hozhat.

Érdemes tovább boncolgatnunk a témát hiszen lehet, hogy az átlagos konv. arány 4,16%, de a facebook/cpc médiumnak 1,5% az aránya, addig az e-mail 6,9%. Máris tudjuk, hogy “erőltetnünk” kell az email feliratkozást.

A mutató használatának előfeltétele, hogy az Analytics fiókunkban bekapcsoljuk az e-ker adatok mérését. Ezen belül is manapság kötelező az enhanced vagy továbbfejlesztett e-ker jelentések bekapcsolása.

Kosárelhagyási Arány (Cart Abandonment Rate)

Azt mutatja meg, hogy hány % azoknak az aránya, akik kosárba helyeznek termékeket, de mégsem fejezik be a vásárlást.

Kosárelhagyási arány =
1 – (Tranzakciószám / Kosárbahelyezők száma) x 100

Az esetek többségében az ügyfelek egyszerűen nem vásárolnak. A többség egyszerűen lelép. (Nagy nehezen forgalmat tereltünk az oldalra, lehet, hogy még fizettünk is érte, erre fogja magát és vásárlás nélkül távozik a shopból. És ez egy teljesen normális helyzet.

%

Átlagos kosárelhagyási arány

Egyes nemzetközi kutatások szerit ez még magasabb is lehet.

Az okok lehetnek a váratlan szállítási díjak, bonyolult folyamat, lassúság, elutasított kártyaadatok stb. de ezek tulajdonképpen lényegtelenek most.
Viszont, nézzük a dolgok pozitív oldalát!

Tulajdonképpen a mai világban ez már egy jelentős elköteleződésnek / szándéknak számít, ha valaki eljut odáig, hogy kosárba rakja a termékünket. Vagyis nekik már csak egy kicsi kellett volna (vagy kell), hogy kinyissák a pénztárcájukat.

Mielőtt dollármilliókat ölünk abba, hogy további forgalmat tereljünk az oldalunkra nem árt, ha figyeljük ezt a mutatót. Ha magas, akkor mindenképpen azonosítanunk, majd orvosolnunk kell a problémát.

Ezt is célszerű beállítani az Analytics továbbfejlesztett e-ker csatornalépéseinél, vagy a céloknál, ahol szintén felvehetjük ezeket a lépéseket.

Ezzel azonosítani tudjuk, hogy hol történik a folyamat elhagyásának legnagyobb %-a. Minél kisebb ez a szám annál jobb.

És a jó hír, hogy a szűk többség visszafordítható. Ezért élnünk kell ezzel a lehetőséggel.

Példa: Ha 100 kosárbahelyezésre jut 25 vásárlás, akkor 1-(25/100)x100= 75%

Átlagos Kosárérték (AOV, Avarage Order Value)

Adott időszak összes bevétele osztva az időszakban lebonyolított tranzakciók számával.

Átlagos kosárérték =
Bevétel / Tranzakciószám

A bevételek növelésének egyik legegyszerűbb módja, ha a kosárérték növelésére koncentrálunk. Ez többféle módon történhet. pl. kiegészítő termékek felajánlása, upsell használata, csomagajánlatok alkalmazása, vagy az ingyenes szállítási összeghatár minimális emelése.

A kosárérték növelésének általában technikai feltételei is vannak és nagyban függ, hogy milyen webáruház rendszerben értékesítünk.

A vásárlás előtt-alatt és után is upsellezhetünk.

  • Előtt (a termékoldalon)
  • Alatt (Checkout folyamat alatt)
  • Után (emailben vagy akár már ott a shopban)

Az átlagos kosárérték Magyarországon

Szintén az előbb említett felmérésből derül ki, hogy az átlagos kosárérték Magyarországon átlagosan 21.000 Ft körül mozog. Tehát lehet számolgatni, hogy megéri-e azért a 70%-os lemorzsolódásért utána nyúlni. Ha csak ⅓ megmentjük a fenti példa alapján, akkor az még 25 x 21.000 Ft, azaz 525.000 Ft.

Bevétel és Haszonkulcs

Ez egy kicsit becsapós, mert nem a bevétel a lényeg, illetve az, de nem úgy. Sokkal inkább a profit, illetve az átlagos haszonkulcs, amivel dolgozunk.

A bevételből még lejön egy csomó minden: Áfa; marketing költés, ügynökségi díjak, termék bekerülési értéke, egy működési költségek stb.

Hiszen hiába termel egy webshop havi 5 millió Ft-t, ha a haszonkulcs csak 10%, akkor abból “csak” 0,5 millió marad meg.

Haszonkulcs =
(Bevétel – Kiadás) / Bevétel x 100

Nem összekeverendő a ROI-val, aminek a számítási módja:

ROI = (Bevétel – Kiadás) / Kiadás x 100

Itt tehát megint nem mindegy, hogy milyen adatok kerülnek be az Analyticsbe. Az alábbi képernyőképen szemmel látható összeg volt az utolsó egy hónapban a bevétel, viszont ez az adat önmagában kevés lenne a boldogsághoz. A tulajdonoknak és jó esetben a marketingesnek is tudnia kell, hogyan áll ez a szám, vagyis, hogy milyen adatok kerülnek beküldésre az Analyticsbe.

Átlagos Élettartam Érték (CLV, Customer Lifetime Value) 

Mennyi bevételt jelent a bizniszünknek egy ügyfél az élete folyamán. Ha ezt tudjuk, akkor könnyebben engedjük szabadjára a marketing büdzsét, hogy mennyit költhetünk egy új ügyfél megszerzésére.

Hiszen aki ezt méri az tudja, hogy ez 2- 3 vásárláson belül megtérül majd neki.

Itt bejöhetnek olyan mutatók is, mint ügyfélmegtartás, azaz, hogy meddig ügyfelünk valaki átlagosan, valamint, hogy ez idő alatt átlagosan hányszor vásárol.

Ezeket a mutatókat nehéz pontosan meghatározni, hiszen rendkívül sok múlik azon, hogy milyen adatokból dolgozunk, azaz, hogy milyen adatok kerülnek be az Analyticsbe.

A rendelkezésre álló adatok gyakran összefüggenek a cégmérettel:

  1. Kis cégek: átlagos kosárérték x átlagos vásárlói élettartam
  2. Közepes cégek: (bruttó bevétel – (kedvezmények+költségek) / vásárlók száma) x átlagos vásárlói élettartam
  3. Nagy cégek: Tranzakciók x átlagos kosártáéték x átlagos haszon x átlagos vásárlói élettartam / vásárlók száma

Átlagos Élettartam Érték =
(Bevétel – (Kedvezmények + Költségek) / Tranzakciószám) x Átlagos Vásárlói Élettartam

Plusz, ezt szintén elvégezhetjük akár csatornák vagy forrás/médium bontásában, ahol figyelembe vehetjük még az ügyfélszerzésenkénti költséget is.

Mint tudjuk, a régi ügyfelek megtartása, illetve újravásárlásra bírása min. 10-20 x olcsóbb, mint újak keresése, és vásárlásra bírása.

Amennyiben még mindig fenntartásaid vannak az LTV fontosságát illetően, akkor a Dr. Kádas Péter által írt cikket mindeképpen olvasd el.

Ügyfélszerzésenkénti Költség (CAC, Customer Acquisition Cost)

Az ügyfélszerzésnél felmerült összes költség / az összes új vásárló ügyféllel.
Nem összekeverendő a CPA-val, ez ugyanis nem tesz különbséget régi és új ügyfél között.

Aki használt már Google Ads-et, annak ismerős a CPA mutató. Két mutatóból indulhatunk ki. Tudni kell a konverziós arányt és az átlagos CPC-t. Ha 5% a konverziós arány és 40 Ft az átlagos CPC, akkor 20 kattintás kell egy vásárláshoz, vagyis 20 x 40 = 800 Ft az ügyfélszerzési ktg. De ez nem a CAC hanem a CPA.

A CAC esetében ügyfélszerzés alatt kimondottan új ügyfeleket értünk. Vagyis:

Ügyfélszerzésenkénti Költség =
Ügyfélszerzés Összes Költsége / Összes Új Vásárló

Tegyük fel, hogy a legutóbbi hónapban 500.000 Ft-t költöttél hirdetésekre és marketingre, amelyből 500 egyedi vásárlást generáltál. Vagyis az ügyfélszerzési költséged 1.000 Ft.

Amennyiben az átlagos megrendelési érték 20.000, akkor ez az ügyfélszerzési költség mondjuk az álom kategória, de nem lehetetlen 🙂

De ha mondjuk az átlagos kosárértéked csak 5.000 Ft, akkor már nagyon el kell gondolkodni, hogy hogyan tovább.

Ha megérted ezt a KPI mutatót, akkor akár visszafelé is gondolkodhatsz. Nem azt mondod, hogy van félmillió Ft hirdetésekre és nézzük meg mit tudunk belőle kihozni, adjunk el minél több látogatónak. Hanem helyette azt mondod, hogy ha eddig 1.000 Ft-ért tudtam szerezni érdeklődőket, akkor konkrétan tervezheted, hogy egy adott időszakon belül hány vevőnek szeretnél értékesíteni (raktárkészlet, emberi erőforrás stb.). Vagy azt tűzöd ki célul, hogy az ügyfélszerzésenkénti költségedet akarod lefaragni 10%-kal.

Természetesen ezt is érdemesebb csatornánként vagy médiumonként követni, mint az e-kereskedelmi konverziós arányt, hiszen óriási különbségek lehetnek. És ha egy csatornáról huzamosabb ideig konstansan drágán szerzel ügyfelet, akkor egyszerűen kiiktatod a marketing gépezetedből (kivéve, ha valamilyen támogató szerepet tölt be). 

Hogyan használd a CAC és CLV mutatókat

Nagyon egyszerű a matek: Ha az ügyfélszerzési ktg. nagyobb, mint az ügyfélélettartam érték, akkor tönkre mész.

CLV : CAC
3 : 1

Az egészséges arány valahol 3:1-hez van. Ha több, mint 3 akkor agresszívebb marketinget érdemes folytatnod. 

Ha tudjuk, melyik csatornákban van a legalacsonyabb CAC, akkor tudjuk, hol kell emelnünk a “marketingköltségeinket” (inkább marketing befektetéseinket).

A tökéletes mérésre csak egy külön sheetben vezetve tudjuk mérni. Vagy CRM.

Itt válik fontossá a konverziómérés és az attribúciós modell. Ugyanis itt kell eldönteni, hogy az első, az utolsó vagy minden érintés kapjon-e szerepet. Ez már a vállalkozás üzleti modelljén múlik, hogyan kívánja figyelembe venni ezt.

Konklúzió

Kezd el követni ezeket a mutatókat és a shopod megjutalmaz érte. Olyan összefüggésekre is rávilágíthat, amelyre magadtól lehetséges, hogy nem jöttél volna rá.

Milyen KPI mutatót használtok ti? Van olyan, amit mindenképpen szerepeltetnél a fenti listában?

Írd meg nekünk az oldalunkon.

Ezenkívül számos KPI mutatót is figyelhetünk, ha nem tipikusan az e-kerre összpontosítunk. Például, ha kiegészítjük a shopunkat egy bloggal, akkor szintén fontos lehet a:

  • user szám
  • feliratkozási arány/lead generálási arány
  • oldal/munkamenet
  • forgalmi források

A sikerhez elengedhetetlen ezen mutatók ismerete. Sőt ezek csak az első lépések, hiszen ez csak a kezdet, de ezek egy erős alapot biztosíthatnak egy még kifinomultabb KPI rendszer használatához.

Iratkozz fel!

Tarts lépést az aktuális e-kereskedelmi trendekkel.
Értesülj elsőként legfrissebb podcast adásainkról és blogbejegyzésinkről.

?php if ( function_exists( 'gtm4wp_the_gtm_tag' ) ) { gtm4wp_the_gtm_tag(); } ?